外销部门课程：全球化企业市场部职能建设与协同实务

《全球化企业市场部职能建设与协同实务》

课程背景
在全球化竞争日益激烈的环境下，企业市场部的职能和能力直接决定了企业能否在国际市场中有效定位并占据优势。许多中国企业在全球化过程中面临以下问题：
总部市场部与海外区域市场部之间沟通不畅，战略与执行脱节；
市场部缺乏统一的战略研究与数据分析能力，导致品牌信息分散；
组织架构不清晰，考核标准模糊，难以体现市场部对业绩的贡献；
人才能力不足，难以支撑跨文化、跨区域的市场协同
本课程通过分析全球著名企业（如苹果、可口可乐、联合利华、华为、海尔等）的市场部建设经验，帮助企业国际市场部系统理解 中央市场部的职责定位、组织架构、能力建设、绩效评价，并掌握总部与地区市场部的 协同机制，为企业全球化战略提供有力支撑。

课程收益
明确定位：清晰理解中央市场部的核心职责与国际化企业的职能分工。
掌握方法：学会设计市场部组织架构、岗位设置及核心能力建设路径。
提升能力：掌握全球市场分析、客户洞察、品牌统一管理的方法。
优化协同：构建总部与区域市场部协同工作的机制与工具。
衡量绩效：设计科学的市场部绩效评价体系，量化市场工作的价值。
借鉴经验：通过全球标杆案例，结合自身企业，制定可落地的改进行动计划。

学员对象
国际市场部人员
企业总部市场部与区域市场部负责人
相关跨国业务板块的管理者

授课方式
讲授：框架体系与方法工具
案例分析：全球化企业市场部经验分享
小组讨论：企业市场部痛点研讨与方案共创
实操演练：设计市场部协同方案与绩效指标

授课天数
1天（6小时）

课程大纲
第一讲 全球化企业市场部建设的趋势与标杆经验
一、全球化竞争对市场部的新要求
市场部的战略定位：由执行型向战略型转变
全球化趋势下的市场统一与本土化平衡
二、全球标杆企业案例分享
可口可乐：全球品牌战略与地区市场本土化结合
苹果：中央市场部如何统一品牌叙事
联合利华：多品牌、多市场的矩阵管理模式
案例分析：海尔的“本土化创新”与全球市场统一管理的经验

第二讲 中央市场部的职能与组织架构
一、中央市场部的核心职能
战略研究与市场洞察
品牌与传播管理
市场数据与客户洞察
全球营销资源配置
二、组织架构与能力建设
职能型、矩阵型、区域驱动型组织模式对比
市场部的岗位设置与核心能力要求
能力建设路径：研究力、数字化、跨文化沟通
小组讨论：我司市场部在组织架构与能力上的短板

第三讲 总部与区域市场部的协同机制
一、常见冲突与协同难点
战略目标 vs. 本地化执行
品牌统一 vs. 地区差异化
二、总部与区域市场部协同机制设计
年度市场计划与预算分配
市场委员会与跨区域沟通机制
信息共享与市场数据平台建设
实操演练：设计“总部与区域市场部的协同流程图”

第四讲 全球市场部的绩效管理与价值体现
一、绩效评价指标体系设计
战略层面指标：市场份额、品牌价值、客户满意度
执行层面指标：市场活动ROI、客户转化率、地区协同度
二、如何衡量市场部对业务增长的贡献
市场部在产品、销售、客户价值创造中的作用
绩效量化案例：某跨国企业市场部KPI体系
工具应用：市场部绩效评价指标表

第五讲 总结与行动计划
一、课程知识回顾：市场部职能建设与协同要点
二、行动计划：结合企业实际，设计“市场部全球化建设三步走”方案
三、讲师答疑与点评

课程成果
输出《全球化企业市场部职能矩阵图》
学员掌握组织架构设计、协同机制与绩效评价的工具
小组输出“市场部全球化建设行动方案”
提升国际市场部人员的战略视野与实操能力