澳优乳业在海外大玩差异化营销

世商管理做为专业国际贸易培训公司,经常与澳优乳业在企业管理方面合作,为澳优乳业提供更多更好的培训服务,所以对澳优乳业也比较了解,下面世商管理就来给大家分析一下澳优乳业的海外差异化营销。
在国内乳品企业纷纷进军海外上游奶源的同时,澳优乳业却做着全球生意,收购海外资源服务全球市场,旗下自有品牌Kabrita羊奶粉以中国、美国为主市场,覆盖和辐射俄罗斯、北欧、中东、东南亚等多个国家和地区,逐步发展成为全球经营的国际化乳品企业。
  在2013年全球发展战略目标中,澳优乳业明确提出以羊乳作为差异化战略产品做全球市场,在2014年销售额已稳居中国进口羊奶粉品牌第一的前提下,逐步开始谋划进入美国市场,该市场作为澳优乳业全球化战略的又一“战略要地”,对品牌的海外推广和营销提出了更大的挑战。
  如何融入当地文化?如何开展消费者教育,增进目标消费者对羊乳及Kabrita羊奶粉品牌的认知?在当地市场对接方面,如何有效进行品牌的本地化推广?通过什么渠道、采用什么媒体,才能和消费者有效接触?通过怎样的渠道和方式与零售商、消费者及其他相关公众进行有效对话?这些都是澳优乳业进入海外市场所要面临的重要课题。
  Kabrita羊奶粉品牌在海外推广中,通过一系列活动策划,借助美国食品药品监督管理局、医院、名人等途径来提高品牌的知名度和美誉度,取得了非常明显的效果。Kabrita羊奶粉品牌先后成功进入美国、欧洲、中东等国家和地区,澳优乳业的国际化进程也进一步加快。
  全世界的企业营销史都表明,一个全新品牌的崛起,通常都以一个大单品的崛起为前提,市场的突破,往往也是大单品的率先突破。单品突破的产品,不能是追随产品,因为追随产品只能扰乱对手,不能成就自己;也不能是小众产品,否则不能在成功后带动其它产品。因此,澳优乳业选择Kabrita羊奶粉作为突破海外市场的尖刀产品。
  这个决策当然跟澳优海普诺凯(荷兰)乳业公司的羊奶在全球的地位有关系。
  澳优乳业于2011年收购荷兰海普诺凯乳业集团,这个工厂在澳优乳业收购前,在荷兰有6000万升的羊奶收购量,是全球最大的羊奶粉以及羊乳清蛋白供应商,占40%的份额,居绝对垄断地位。另一方面,美国、欧洲的部分国家均把羊奶视为营养佳品,其鲜羊奶的售价是牛奶的7倍。这些地方的消费者对羊奶的认知程度和接受程度都比较高,更容易接受羊奶粉。
  澳优乳业则先用Kabrita羊奶粉开路,之后再跟进推广其他产品。在全球市场上,把羊奶粉要做透,让任何一个大公司也无法接近,靠这个尖刀产品冲开全球的营销网络。
  为了适应不同的地域文化,Kabrita羊奶粉品牌在海外推广的过程中,皆“因地制宜”选择当地消费者容易接受的推广活动。比如美国的明星推荐会,中东医学专家推荐会,荷兰的“药房+医务机构”模式,产品推广形式新颖独特,互动体验强,得到了消费者的积极参与,Kabrita羊奶粉知名度和美誉度得到了很大的提升。
  2013年10月,Kabrita向美国食品药品管理局(FDA)申请批准在美国销售Kabrita羊奶粉产品统一进行临床试验。美国FDA是美国食品药品监督管理局(Food and Drug Administration)的简称,是国际医疗审核权威机构,由美国国会即联邦政府授权,专门从事食品与药品管理的最高执法机关;是一个由医学及营养学专家等权威专业人士组成的致力于保护、促进和提高国民健康的政府卫生管制的监控机构。其它许多国家都通过寻求和接收 FDA 的帮助来促进并监控其本国产品的安全,是目前全球最严苛的食品安全认证机构!
  通过美国FDA实验之后,澳优Kabrita羊奶粉获得进入美国市场的许可,美国FDA开始增加以羊奶为基准的配方奶粉的认可。随后Kabrita羊奶粉开始进驻遍布全美国的whole foods Market (美国有机食品超市)。
  在美国市场的推广中,Kabrita羊奶粉品牌适时地引入美国当地明星成为股东,美国歌星杰西卡欧巴、斯皮尔伯格的女婿都是Kabrita羊奶粉的免费“代言人”。美国的明星成为Kabrita羊奶粉在美国市场的“意见领袖”,通过这些明星的传播,Kabrita羊奶粉在美国的知名度越来越高。
  中东国家习惯于邀请医学专家召开产品上市会,以此来获得医院和医学专家的认可和推荐。鉴于此,Kabrita羊奶粉“入乡随俗”,在沙特阿拉伯、卡塔尔、科威特邀请当地的医学专家参与产品发布会。通过医生、专家的推荐,既可以让消费者更多地了解Kabrita羊奶粉,也能通过这些“意见领袖”去帮助推广Kabrita羊奶粉。
  荷兰的医疗体系非常的完善,且消费者对医疗机构、医生的信任度普遍较高。因此,在荷兰的推广,澳优乳业团队创新性地采用“药房+医务机构”的方式推广羊奶粉,公司与荷兰Almere(阿尔梅勒)首家专业Centre of Pregnancy &Childbirth(孕产中心)建立战略合作伙伴关系,成为该亲子中心的婴幼儿营养食品类的独家战略伙伴,为妈妈与宝宝提供最优质的奶粉。
  通过一年的公关活动,Kabrita羊奶粉受到了极大的关注和认可,品牌知名度和美誉度得到了极大的提升。在美国,Lisa D’Amato、Anna Trebunskaya、Jaqueline Lord等众多明星为Kabrita羊奶粉免费代言,并积极向身边的朋友推荐该品牌。在欧洲和中东,Kabrita羊奶粉受到了乳品行业专家以及医疗机构和医生的高度认可,被公认为除母乳外最适合的婴幼儿的食品。通过一系列活动推广,Kabrita羊奶粉在海外市场树立了良好的品牌形象,并成功营造出消费者要想买羊奶粉就会想到Kabrita的品牌联想。
  在一整年的活动推广中共举办数十场活动,包括座谈会、论坛、发布会、大型展览等活动,预计获得相关报纸、杂志、电视台50多篇的报道,其中美国最具权威的育儿杂志《KiWi》、荷兰育儿杂志Baby’s eerste jaren、英国Mums Magazine Summer杂志、科威特Kuwait Times等当地知名媒体都进行了重点报道和新闻发布。
  通过一系列海外推广,2014年,Kabrita羊奶粉销售增幅高达97.3%,凭借羊奶粉的销售增长,澳优乳业全年在中国大陆以外的销售已经占到销售收入总额的60%以上,在国外乳企纷纷“抱团”抢占中国市场的情况下,澳优却成功地“走出去”,在乳企巨头的眼皮底下分得一杯羹。2015年1―6月份,澳优Kabrita羊奶粉收入增长约73.7%,已成为公司增长最快的品牌之一。
  为保障产品质量和科研的严谨性,澳优乳业海外推广团队在美国成立了专门的研究中心,联合加拿大、比利时的专家就奶粉过敏问题,开展了深入的研究,历时三年,最终取得了突破性的科研成果。研究发现:并不是所有的奶粉不适应都是过敏,绝大部分的奶粉不适反应是CMS,即牛奶不适症。这为Kabrita羊奶粉的海外推广提供了科学的依据。
  在营销层面,Kabrita羊奶粉同样给予用户最优质的服务,坚持以口碑积淀为原则,聚拢自己的粉丝群体。不仅开设妈妈群体互动平台Kabrita羊奶粉妈妈圈,通过设置一系列互动活动,比如抢购、试用分享等汇聚近20万妈妈用户;Kabrita羊奶粉还在官网建立了自己的会员积分系统,用户既可以玩游戏又可以通过积分兑换产品。
  一个品牌的成功与发展,与这个品牌自身的基因和团队的营销战略布局息息相关。Kabrita羊奶粉以荷兰海普诺凯为背景,专注羊奶品类,为用户提供最优质服务,成为迅速崛起的“奶中之王”。

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