长虹在出口营销中的问题
作为民族工业旗帜、国内龙头股与风向标的四川长虹,2004年被美国代理商APEX拖欠巨额货款高达45.5亿元。长虹的巨额亏损反映了其自身管理机制与出口营销中存在问题。文章首先介绍了长虹多元化战略和出口营销策略的弊端,其次分析长虹风险管理体制的不健全,最后对长虹推行国际化战略提出建议。
关键词 长虹 出口营销 巨额货款
2002年长虹的应收账款从上年的28.8亿元猛涨到42.2亿元,2003年甚至高达49.8亿元,2004年三季度季报显示的最新数字仍有45.5亿元之多。而欠账的巨头正是长虹一直为之掩饰的APEX。巨额应收账款收不回,说明了长虹在经营机制和治理结构方面存在问题,在出口营销中也存在弊端。
一、多元化战略的失误
多元化经营和品牌延伸是许多企业谋求成长的重要手段。最初长虹集中全部资源专注彩电产品生产和经营的专业化经营是非常成功的。此后,长虹选择空调、VCD、电池等家用电器行业作为多元化经营的新行业,充分重视了彩电业与这些行业之间的技术、市场相关性,但这些新行业的吸引力并不是很大,其市场竞争程度亦非常强激烈。多元化经营使长虹在技术和资金的竞争中处于劣势,在关键技术上投入不够,其压缩机或集成电路块基本上都是进口的,这样的后果是资产的大量浪费和市场的无序竞争。
多元化经营要求企业管理者选择良好的多元化经营策略,以确保资源的最优配置和各项产业的协调发展。但实际上企业越是多元化,其机构设置就会越庞大,业务部门同决策部门以及业务部门之间,信息不对称和不完全的问题就会越突出,经营管理费用会增加。当国企扩张的时候都有成本失控、资产素质下降、银行风险增加的情况。相关数据显示,全国彩电行业的平均ROA(总资产回报率)是2.46%,空调行业的平均ROA是3.30%,而长虹多元化经营整合后的ROA是0.68%,根本没有协同效应。长虹多年的多元化经营对业务收入没有什么贡献。
二、出口营销策略的失误
长虹将彩电产品贴上APEX品牌,以赊销方式卖给APEX并由其代销往沃尔玛等大卖场。
长虹和APEX、保理公司之间签订了三方协议,APEX销售彩电后的钱由保理公司向零售商收取,保理公司把90%的货款给长虹,把10%的货款给APEX。
(一)贴牌生产与赊销的风险
APEX是美国彩电市场上的一个主要品牌,贴牌生产使长虹借助APEX的品牌和营销渠道,顺利进入了美国沃尔玛等大型连锁店,而且销售呈现爆发式增长,仅半年多时间,长虹在美国市场销售彩电达320万台。但是,长虹把美国市场的销售业务全权交给APEX,没有与分销商和终端客户直接接触,缺乏对中间商的监控和对美国市场的真正了解。长虹销售渠道高度集中,使渠道失去灵活性,容易受到中间商的控制,影响企业的效益。
在结算方面长虹给美国的经销商APEX提供了许多方便,比如可以长期延期付款、赊销等,这就给了APEX可以拖欠货款的机会。APEX风险评价最高,有着很高的信用风险,但长虹在支付方式上没有根据客户的信用状况,采取出口贸易尤其是大额出口贸易中普遍采取的信用证付款方式,因而积存了大量的应收账款。
(二)低价销售策略的后果
为了大规模拓展美国市场,长虹以倾销的方式推销其廉价彩电,超低价销售不仅造成巨额的应收账款问题,而且还招致美国竞争对手的关注和记恨,最终引发了美国政府对中国彩电征收反倾销税。长虹以超低价在美国市场销售彩电虽然提高了自己在美国市场上的份额,但是实际上却是牺牲了中国彩电行业的整体经济利益。
(三)盲目扩张的经营弊端
在国内市场供过于求的情况下,出口无疑是长虹扭转困局的最佳选择。但长虹急于推行国际化战略,为了维护所谓的“拥有健康的经营状态和健全的财务体系,在开拓国际市场方面,取得了突出成绩”的形象,继续选择与信誉极差的APEX合作,如果单从发货的成绩来看,长虹在开拓国际市场方面,似乎确实取得了突出成绩,但是片面追求贸易量,过分重视销售额而忽视利润指标,使长虹面临巨额应收账款风险。
三、风险管理体制不健全
在APEX与国内厂商的合作中,一般都是先交货再付款,这种交易方式对卖方而言存在极大的收款风险,但长虹在这一环节未及时建立相应的风险管理措施。此外,APEX已同中国的宏图高科、天大天财和中国五矿等发生过巨额货款拖欠的先例,并且在进行资信调查时,得出的结论是“APEX的信用度为零”和“没有保险公司愿意为APEX的货物提供保险”,这表示APEX有着极高的信用风险。但长虹在产品发送过程中缺乏严谨的风险控制体系,没有设立止损额,导致应收账款不断增加。
四、长虹推行国际化战略的建议
长虹急于求成推行国际化战略、片面追求高出口、饥不择食地选择美国中间商,是导致长虹巨额应收账款收不回的主要原因。在这场危机后面,再一次清晰地暴露出国内企业盲目扩张海外业务的经营弊端。所以,国内家电企业在进入国际市场时,应积极构建和完善自己的销售、服务和增值体系,选择与当地环境相适应的灵活的商业流通模式,形成高效的营销网络。
企业在国际化进程中更要重视风险管理,有必要建立海外风险防御体系,可以通过以下途径防范风险:1.建立系统的、规范的企业内部信用风险管理制度;强化信用管理和客户资信管理,控制客户赊销额度和期限。2.利用债券担保将信用风险转移给银行和其它企业。3.进行出口信用保险。投保后能大胆采取多种多样的灵活付款方式达成贸易合同,向一些风险较大的市场拓展,提高竞争力,扩大市场规模。依靠保险公司掌握的国外买家的风险评估资料,准确选择贸易对象,有效解决企业和客户之间信息不对称,防范信用风险。
