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基于展会产品特性的营销管理关键控制点分析

产品不同,其营销管理的具体内容和方法也不同。展会产品有其特殊性。本文在归纳展会产品四个特性基础上,阐述了展会产品的营销管理内容,而后从管理方法的角度,创新性地提出了展会产品营销管理的七个关键控制点并进行分析。
  [关键词] 展会产品 营销管理 关键控制点
  
  一、展会产品的四个特性
  
  本文所述展会是指专业化程度较高的商业性展览会或博览会。展会产品是指会展运营机构推出的展会项目,如某一届博览会。展会产品实际上是一种服务产品,与其他行业的实物产品相比,有自己的特殊性,具体体现在以下几个方面:
  1.无形性
  展会产品作为服务产品,具有无形性[1]。服务的对象主要是参展的客商,包括参展商和观展商。客商在参展前自愿购买展会运营机构提供的服务,比如展示场地提供、展示器材供应、贸易洽谈牵线等;参展过程中,消费所购买的展会服务;展会结束后,展会服务的消费基本结束。展会运营机构通过提供这样的服务产品,获得经济利益;参展客商,通过购买这样的服务产品,实现自身的营销或传播目的。会展产品的无形性使客商在订购这种产品之前不可能完全、准确了解服务的好坏,因此,客商购买展会产品是有一定风险的。
  2.不可保存性
  消费展会产品的过程,就是展会产品不断减值的过程,展会结束,展会产品的价值基本消耗完毕,没有实物形式的展会产品保存下来;而且,展会产品,往往是在某个规定的时间提供,时间过了,这种产品也就不存在了,所以展会产品具有不可储存性。由于这种特性,就要求展会运营机构要确保客商在消费展会产品的同时,最大程度实现参展目标。只有这样,展会运营机构才可能依靠质量过硬的展会产品,获得扎实的回报。
  3.不一致性
  某个展会运营机构推出的相同主题展会,可能举办很多届,而每一届可视为一个产品,在相同的主题下,这个产品不断拷贝,即只要市场需要,下一个时间段又可举办一届这样的展会,拷贝出一个类似的展会产品。但这种产品拷贝,是不可能做到完全一致的,原因之一是客商的要求和办展的环境条件变化,会导致服务内容的变化;原因之二是服务人员的素质、知识、技巧和态度上的差异,会导致服务质量发生变化。所以,展会产品具有不一致性。
  4.可拓展性
  某个展会运营机构推出同一主题的展会,可能会举办很多届,每一届为一个产品。新产品是在拷贝上一个产品的基础上推出的,但这种拷贝往往加入了许多创新。这种创新是在保留了原有优质服务的基础上,根据现实市场的需要和主题展会发展的要求,对展会服务的规模、内容和形式等进行提升、丰富或改进。从这个角度说,展会产品具有可拓展性。同一主题展会定期推出新产品,随着时间的推移,服务将愈加完善,客商对展会的信赖与忠诚度也会不断增加。
  
  二、基于展会产品特性的营销管理内容
  
  展会产品营销管理是指对展会产品的营销活动进行计划、组织、实施和控制,终极目的是实现展会产品的销售,为展会运营机构创造利润并增加展会品牌价值。要实现展会产品营销管理的终极目的,必须根据展会产品的特点,建立展会营销管理的可操作目标,这个目标应该是:在投入一定的前提下,充实和完善展前、展中、展后的各项服务,最大程度帮助参展客商实现其参展目的。根据这个目标,展会运营机构的展会产品营销管理应包括下面内容:
  1.展会产品开发和营销方案制定
  展会产品开发是指根据展会市场的需求,选择或创造展会产品,并规划展会产品服务内容,建立相应服务体系。具体包括展会市场宏观环境分析、展会市场行业分析、展会消费者消费行为分析、展会服务内容分析、展会竞争分析、展会服务标准确定和价格体系建立等。在已开发展会产品的基础上,根据以往展会的运营经验,制定以实现展会各项服务为目标的展会营销管理方案,包括展会服务的宣传推广,展位的租售,展会品牌的经营,展会现场管理,展会服务跟踪等内容。管理方案的制定要包括任务的量化,任务完成的时限和任务完成的责任等。
  2.展会产品营销资源组织
  展会产品营销资源包括与展会产品营销有关的有形资源,如人、财、物等,也包括一些无形资源,如品牌、社会关系等。围绕组织有形资源和无形资源,展会产品营销管理的内容有:向全体员工灌输展会营销理念;建立有助于有效实现营销目标的展会组织构架;招募和选择适应岗位工作需要的营销人员;组织营销人员培训技能和交流经验;筹集展会所需的营销管理费用;落实能确保实现展会各项服务的设备、物资;评估展会品牌价值;建立合作伙伴互惠互利机制;争取政府政策支持;争取有实力、有经验的协办单位和支持单位等。
  3.展会产品营销管理体系规划和执行
  展会产品营销管理应建立围绕实现营销管理目标的一整套完备的绩效管理体系。该体系中的管理内容包括:展会营销绩效目标的分解;绩效目标的培训;绩效目标的检查和考核;绩效完成情况的奖罚;绩效沟通和提升等。围绕着绩效管理,具体到执行层面,还包括,展会营销资源的分配;展会促销活动的筹划和实施;展会各营销部门之间的协调配合;展会营销信息系统的建立;展会营销策略的改进和方法的完善等。为保证规划和执行的效果,必须量化展会营销组织各层级、各岗位的营销目标,并以此目标为标准,评估管理成效。
  
  三、展会营销管理关键控制点
  
  展会产品的营销对象主要是参展客商,包括参展商和观展商。根据上述展会营销管理的内容,结合展会产品营销管理的实际,笔者认为,在繁杂的展会营销管理工作中,要有效实现展会营销管理目标,必须把控好以下七个关键的管理重点。
  1.控制点一――服务内容
  提供能满足参展客商要求的服务内容。首先,要提供科学可行的观展商促进计划,包括有实力观展商的邀请,贸易配对活动等,这是参展商最关心的服务内容;其次,要提供完善的配套服务,包括海关通关、检验检疫、运输仓储、食宿交通等服务,为客商营造便捷、舒适的工作生活环境;第三,要提供展会规模、创新和参展客商情况等信息,如参展客商的数量、行业内著名企业参展情况等,为参展客商筹划展会活动、制定参展目标提供信息支持。另外,为感谢多次参展客商的支持和争取一些特殊的客商,可为他们设置一些额外的服务内容。
  2.控制点二――服务标准
  服务标准,包括服务数量、质量,以及价格。服务数量主要指某项服务的次数,如提供给参展商参与的贸易配对活动次数,贸易配对中能见到的有实力观展商(买家)数量等;服务质量主要指服务的速度和效率,如客商投诉的反馈速度,客商对投诉反馈的满意程度等。服务质量也应通过一定的量化指标予以体现。参展客商对服务价格比较敏感,所以必须根据市场情况和服务数量、质量,制定合理的价格,并在客商决定参展前,将各类服务的价格全面完整地提供给客商,让客商明白消费,同时,服务价格的制定也要有弹性,对老客户、经济落后地区的客户、团体客户等应给予优惠,但这种优惠必须建立在客商普遍理解的基础上。
  3.控制点三――服务人员
  服务人员提供服务的专业化程度直接影响展会产品的质量。展会是个涉及多行业的活动,服务的环节很多,每个环节服务人员的服务质量都非常重要。服务人员的服务质量的好坏,取决于服务人员的个人素质和对服务内容的熟悉程度,因此必须十分重视展会服务人员的选拔和培训。由于展会通常是某个时间段内进行的,所以对一些长期服务于展会的人员,如招商招展人员,展会营销管理机构应立足于长期培养,给他们更多的内训和外培的机会;而有些服务人员,如接待人员、翻译人员等,只是在展会前后一段时间才使用,则可以和有关单位协商,采取委托或共同培养的方式,临近展会前再抽调或选用。
  4.控制点四――服务设施
  服务设施指服务的硬件设施和智能化系统。硬件设施,包括场馆的空间、水电、空调、电梯,展示器材,运输和吊装设备,安保设施,通讯设施,金融服务机构网点数量,邮局和代办运输网点数量,医疗服务点数量,可调度的车辆数量、停车场等。智能化系统,包括基于互联网平台的客商查询系统、媒体服务系统、展台客商流量监测系统等。在当今竞争激烈的展会市场竞争中,先进的服务设施是展会成功的重要保障。
  5.控制点五――服务考核
  考核的目的是确保展会服务的数量和质量达到设计要求,同时也为下届展会提升服务水平积累基础数据。考核的对象是提供服务的个人和团队。围绕展会服务的考核是个系统工作,包括考核的内容、方法、反馈、奖罚、提升等。考核内容的制定应根据不同服务岗位的特点,突出对重点环节或重点工作事项的考核;考核方法的选用要坚持简便易操作的原则,明确具体操作人、操作时间和操作规范;考核反馈要遵循及时性原则,即对考核的结果,及时向当事人反馈,帮助其对服务进行自我改善;考核的奖罚应以公开的方式进行,以鼓励或警示服务人员,奖罚应避免奖轻罚重的现象;考核提升,指根据考核结果,考核人及时与被考核人沟通,帮助被考核人认识不足,并找到提高服务水平的方法。
  6.控制点六――服务跟踪
  为保证展会产品有良好的可拓展性,服务跟踪是必不可少的。服务跟踪主要针对的是客商,侧重在展会之后。每个展会举办的时间都有间隔,不少大型展会相邻两届之间的时间间隔往往是一年。因此,良好的服务追踪,与客商培养良好感情,为客户提供一些意想不到的增值服务,是确保来年客商继续参展的重要工作。服务追踪包括及时征询客商参展的意见和建议,不间断地为客户提供贸易信息,重要节日的问候等。服务追踪必须有整体的计划和步骤,同时应针对不同的客商,制定一些具个性化的服务跟踪内容和跟踪实施时限。在服务跟踪过程中,必须做好客户意见的收集和反馈工作,对提意见的客户,应重点跟踪,因为这些客户往往最有可能成为展会产品的忠诚客户;贸易信息的提供也要尽可能做到个性化,针对不同的客商,提供他们感兴趣的信息,使之感觉获得了额外的利益并受到重视。
  7.控制点七――服务传播
  良好的展会服务传播,是确保展会服务内容及时到达客商的重要保证。展会服务传播的方式,包括直接访问、公共关系、大众媒体、互联网络、直邮、手机短信等。对于展会的支持方和合作方,如商会或行业协会,以及重要的客商,展会产品营销机构应派专人主动访问,以显示重视和诚意。对重点区域的客商,可运用公共关系手段,如赞助公益活动等,树立展会产品的良好形象,加深与客商的价值观认同。另外,在客商较集中的区域,通过大众媒体,如电视、广播、报纸、杂志等发布广告,或传播展会品牌形象,或传播展会核心利益,或介绍展会的服务内容等,这样既可为以往参展客商打气,同时也能争取更多的新客商报名。互联网是一种非常便捷的展会服务传播工具,互动性很强,速度很快,针对性很强,因此应充分利用好这种工具,努力提升网络管理水平和技术能力,确保在信息质量和搜索简便性上,满足客商的要求。直邮的针对性很强,可以将详细的会展服务信息直接传达到客商手中,为避免成为垃圾邮件,因此要注意所寄邮件在设计上一定要有个性。手机短信的突出特点就是传达快速,价格便宜,且客商能够随时查阅,因此也是一个很好的展会服务传播工具。

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