传统企业电商战略实施要素

受互联网零售企业的巨大冲击,中国传统零售业面临巨大压力。来自中国百货商业协会统计数据显示,从2012年开始出现的百货行业关店潮,到2015年大有愈演愈烈之势,截至今年4月份,全国共有近180家内外资实体零售百货店关闭。
  传统零售业该如何进行转型,顺势而生成为越来越多企业思考的难题。
  1、总体上,关于实体零售业下滑或是假命题
  中国商业场所营业面积,总体呈现扩张态势。根据国家统计局的数据,除2012年略有下降外,我国商业用房面积保持正增长态势。2011年-2014年,商业营业用房销售面积分别增长12.6%、-1.4%、9.1%、7.2%。特别是2014年,在住宅、办公楼销售面积大幅下滑的情况下,商业营业用房逆势增长。从销售额看,社零总额也连续多年保持两位数增长。
  2、部分实体商业下滑主要来自消费者转移和自身模式缺陷
  首先,在互联网、社交网络和大数据为消费者日益赋能的情况下,中国商业的主导权发生了重大变化,真正进入到消费者主权时代,传统的以商家为中心,依靠地理位置垄断商业的时代已经过去。新一代的数字消费者不仅仅大量线上迁移,而且是被新技术高度“赋能”,消费行为和消费理念发展了根本性转变:由“孤陋寡闻”变为“见多识广”;由“分散孤立”变为“相互连接”;由“消极被动”变为“积极参与”。
  其次,自身商业模式的缺陷导致进销存积压多重瓶颈。中国百货业普遍采用的“联营扣点”方式,不经营商品,也不直接服务顾客,基本丧失了零售业的基本功能。同时作为商业地产商,为品牌商提供的商业服务工具单一,局限于收银和物业管理;连锁超市的“前台毛利+后台毛利”盈利模式畸形,难以形成供应链和谐发展的局面。
  3、实体零售业真正的问题是结构优化
  实际上,中国实体零售业面临的真正问题是内部结构优化。根据阿里研究院的观察,按照影响程度,互联网对传统零售业的影响大致可以为:专业卖场--百货商场--购物中心--连锁超市--社区商业。我们认为,社区商业还有很大发展潜力。与日韩、台湾地区相比,我国社区商业还处于初级阶段。以每百万人拥有社区便利店店铺数量统计,日本是388家,台湾地区是425家,中国城市平均为54家,而且中国城市便利店单店效率远远低于日本和台湾。此外,以体验和服务为主、有经营特色的购物中心也符合未来方向。此外,还有地区结构平衡问题。我国商业零售基础设施结构与布局不合理。一二线城市商业基础设施过剩,而三四五线商业设施严重不足。
  4、实体零售业不会消亡,未来还有很大的发展空间
  业界普遍预测到2020年,纯网络零售占社零总额的比重大约在18%-20%左右,依然有80%以上的交易在线下发生,实体零售业还有很大的发展空间和潜力。
  5、互联网技术改变传统商业
  新技术的采纳和商业模式的转变往往是相生相伴的。对于未来零售业,我们不妨大胆预测,在技术上,基于大数据的开店选址、供应链协同、精准营销,基于移动互联网的消费者识别、互动、虚拟货架展示、交易支付会越来越多的采用。在商业形态上,体验式、场景化、以服务为主的零售业会兴起;在地理布局上,郊区化、社区化、小型化会成为一种趋势;商品采购方面,买手制、自主品牌、快时尚、工厂直供等方式也会大行其道。
  6、电子商务与实体零售业逐步趋于融合,全渠道是共同选择
  由于消费者的线上迁移,品牌商和实体零售商纷纷线上转型,线上与线下的O2O是大势所趋,包括王府井、苏宁、国美等都在做这方面的尝试。同时,部分纯电商品牌,例如服装的茵曼、化妆品的膜法世家、家居产品的百武西等也在尝试开辟线下渠道。
  这种融合也体现在互联网公司与实体商业的合作,几乎一年内:万达与腾讯、百度战略合作,阿里投资银泰商业,京东入股永辉超市,以及近期的阿里携手苏宁云商。正如张近东在阿里巴巴与苏宁云商的战略合作发布会上所言:“阿里和苏宁,一个从线上走向线下,一个从线下走向线上。我们一致认为线上线下融合一定是未来发展的趋势,这不仅是苏宁和阿里的选择,更是用户的选择。因为用户不会关心你是线上还是线下,用户关心的永远是自己的需求是否得到满足,满足的方式是否更便捷。而我们就是要想方设法满足用户这种需求。”
  7、无论线上还是线下经营,其背后的商业逻辑至关重要
  即便是在网购普及率最高的北上广地区,像宜家、迪卡侬、Zara等实体零售门店依然生意兴隆,互联网不但没有造成冲击反而助其成长。同时,很多传统企业转型线上,开辟电商新渠道也不尽如意。互联网改变了很多,但是没有改变商业的基本逻辑:即以客户为中心来创新产品和服务,再配合以拉动式的供应链,加速价值流动,这才是商业的核心要义。
  8、互联网对零售业更大的作用在供应链协同
  迄今为止,互联网在零售业的主要应用还局限在广告和交易环节,而潜力更大的在于供应链协同。在线营销和销售确实带来了渠道的拓展、交易额的扩大,但无法根本解决零售业的两难困境:缺货和库存的矛盾。解决这一难题依赖于供应链的协同,包括分销体系、物流和生产制造。供应链协同的基础是数据全流程的贯通,而互联网天然就是低成本的数据流动平台,基于数据全流程分享的供应链协同几乎唾手可得。
  线上线下如何有效融合,是全球零售企业都仍在不断求索的重大命题。中国市场规模庞大,消费需求非常多样化,完全可以容纳下业态、模式、特色各不相同的零售企业。我们相信,所有这些利用品牌和供应链优势、多渠道发展、追求差异化的积极尝试,都将有助于传统零售业的持续发展。