国际贸易课程：市场洞察与大客户销售进程管理

市场洞察与大客户销售进程管理
（工作坊：从营销战略到销售成交方案班）
[课程背景]
世界管理学之父德鲁克说：“企业经营的本质就是创新与营销”；现代营销学之父科特勒说：“营销的本质就是需求的管理”。当企业经历了生存阶段，存量业务基本能满足公司生存条件，怎样寻找下一个增长极，让老业务赋能新业务？
曾几何时，一些公司缔造过无数个辉煌，后来在互联网浪潮下，很多企业创新营销模式，疯狂蚕食你的市场，差距逐渐拉大，是否隐隐着急？坐以待毙还是绝地反击？明明在研发、产能都能跟得上的情况下，营销为何找不到突破口？在信息越来越对称，市场越来越透明，传统的销售方式似乎难以打开局面，我们有无进行全新业务设计，制定营销策略？
“站在巨人的肩膀上，即使一小步也是一大步”，对，你需要大客户，需要战略型大客户。可战略型大客户是块肥肉，多少竞争对手虎视眈眈？怎样在竞争中以弱胜强，以小博大？
在实际操作中，大客户通常具有采购周期长、参与人员多、关系错综复杂、诉求不一致、各种套路深等特征，整个团队往往付出很多时间和精力，项目仍然停滞不前，怎样破局？
本课程结合老师20年实战营销经历和多家企业营销战略顾问经验，在“道、局、术”国学智慧框架下，全方位战略解码，策略性进攻，立体式突破，攻占目标市场，助力企业迈上行业之巅。
适用对象：总经理、运营副总、营销总监、市场经理、研发经理、技术支持
授课方式：采用互动式教学、案例分析、小组讨论、PK训练、游戏互动；
授课时间：2天1夜（15小时）或3天（18小时）
[课程收获]
对标标杆，分析差距，预判未来，寻找增长点；
根据公司战略，规划市场，制定营销策略与战术；
全盘盘点营销体系与销售模式，进行全新业务设计；
建立营销体系，做好销售进程管理，控制项目关键节点；
维护老客户，提升关系等级，努力成为客户的首选供应商。
[课程大纲]
第一讲：商业洞察与市场规划
【问题分析】市场未来的趋势是什么？你的企业在行业中处于什么水平？未来三五年行业将发生哪些变化？潜在竞争对手有预判吗？机会与破局点在哪？
1、差距分析
1）业绩差距分析（和自己比）
2）行业差距分析（和标杆比）
3）机会差距分析（和潜在空间比）
2、市场洞察
1）未来趋势（看趋势/政策）
社会
技术
政策
环境
经济
法律
案例：低空经济的风口布局了吗？
2）宏观分析（看行业）
行业规模
政策趋势
技术趋势
产业链趋势
经营方式趋势
3）竞争动向（看竞争）
竞争格局
替代品
竞争对手分析
潜在对手（跨界）分析
供应商分析
购买者分析
4）客户分析（看客户）
客户群体
客户需求
市场变化
工具：波特五力竞争力模型
3、市场规划
1）成熟市场
2）重点市场
3）潜在市场
4）观望市场
研讨：市场洞察-寻机会（研讨-点评-输出方案）
【产出：通过商业洞察，发现业绩差距和机会差距，做好未来3-5年规划；
通过“一抓五看”，洞察行业趋势、客户变化和竞争分析，制定市场策略】
第二讲：创新焦点与业务设计
【问题分析】纵观商业环境，听取“涨”声一片，激烈的市场竞争中，正面进攻受挫，是否研究过创新产品侧面进攻？ 有无以市场为导向进行全新的业务设计？
1、创新焦点
1）综合成本最低法
2）价值主张
3）全面解决方案
4）锁定
5）生态链
2、三种核心创新方法
1) 产品延伸与技术创新
2) 业务模式创新
3) 运营管理创新
3、业务设计
1) 客户细分（我们选择什么样的客户？）
2 ) 极致产品价值（客户为什么选择我们？）
3) 一句心动的广告语（客户兴趣点）
4) 低成本触达客户（业务开发）
5）成功的盈利模型（持续购买）
6）领军人物与超人组合（点将布阵）
研讨：业务设计-布战略（研讨-点评-输出方案）
【产出：输出“业务设计模型“，捆绑客户，提高客户的退出和转移成本，让客户形成依赖】
第三讲：领军人才与团队组合
【问题分析】：兵者，诡道也。选好能征善战的大将军，战术上就成功了一大半。
可千军易得，良将难求，怎样选出能打难仗、能打胜仗的领军人物呢？
1、摆好队形-管理者4层站位
1）决策者站位与描述
2）总监级站位与描述
3）部门经理级站位与描述
4）主管级站位与描述
2、能力评估-岗位胜任力
1）变革能力
2）战略执行能力
3）人才队伍建设能力
4）构建高绩效体系能力
3、素质模型-人才选拔与任用
1）主动性（态度）
2）概念思维（智商）
3）成就导向（志商）
4）影响力（情商）
5）坚韧性（逆商）
工具：五项素质评估方法
【产出：输出“营销精英素质模型”，激活组织活力，优化人才组合，提高内驱力】
第四讲：大客户营销四把利剑
【问题分析】： 时代的飞速发展，营销方式也发生了翻天覆地的变化。之前的江湖型销售人员，凭着三寸不烂之舌，加上“灰色营销”，在很短的时间内业绩突飞猛进。时至今日，当初屡试不爽的签单法宝，为何逐渐失去了效力？本章从新时代营销综合策略进行分享。
1、关系营销
1) 正确理解“灰度空间”
2) 新型关系营销与传统关系的区别
3）客户性格识别，抓住客户的快乐点和痛苦点
4）客户档案收集与管理，读懂客户
5）把话说到客户心理去，建立良好的信任关系
6）怎样识别客户的需求点，给予满足或部分满足？
7）怎样发现客户当前的困绕度，帮其解题？
8）客户关系推进图：相谈甚欢-再见如故-相见恨晚-深度依赖
案例：一次拜访发现某客户的困绕点，成功帮其解决后拿下百万订单
2、技术营销
1) 客户购买产品最大的顾虑是什么？
2) 客户背景分析，进行售前技术交流
3）挖掘客户需求，制定整体解决方案，进行项目论证
4）产品国标/行标及论文提供
5）安装使用过程的技术支持
6）联合技术开发，提高产品竞争壁垒（百米宽，千米深策略）
3、服务营销
1）真诚服务，从满意度开始培养客户的忠诚度
2）预知需求，快人一步，给客户踏实感
案例：从利比亚战乱中，看华为如何做服务营销？
3) 客户流失预警与重拾管理（生命周期管理）
4）做好危机管理：正确面对客户投诉，彰显担当精神
案例：某公司因产品质量纠纷未妥善处理，客户利用互联网进行攻击，竞争对手也闻风而动，广而告之…..
5) 做五星业务员，提供让客户感动的四种服务
4、价值营销
1）增值-除了产品内涵，更多的体现外延和附加价值部分
2）竞争-提供的产品和服务，让客户在市场上更有竞争力
3）填补-客户当前的痛点，我们有哪些优势为其填补？
4）资源-我们身边有哪些资源可以整合，为客户创造价值
案例：某知名设计师与他的顶尖级朋友圈
案例：华为云如何通过价值营销挖走阿里的大客户？
【产出：客户价值计算公式】

第五讲：市场竞争与全胜策略
【问题分析】：知己知彼，百战不殆。你对竞争对手了解有多少？也许你无暇了解，但你的竞争对手在天天研究你，抢你的客户、模仿你的产品，挖你的人？在正面竞争时，他跟客户报价、解决方案，是否总踩着你的价格？本章以知名企业案例进行差异化竞争策略分享。
1、不同发展时期的商业战争
1）领导者-防御战
2）跟随者-进攻战
3）成长者-侧翼战
4）其他-游击战
2、情报收集
1）管理能力
2）营销能力
3）生产能力
4）创新能力
5）财务及现金流能力
3、情报分析
1）竞争对手现在正在做什么？
2）做到好的地方在哪里？
3）薄弱的环节有哪些？
4）我们切入的机会点
5）战术设计
4、竞争策略
1)恶性竞争
井水不范河水型
树欲静而风不止型
捆绑式自杀型
2)正面竞争
正面强势策略
标准重组策略
规则重建策略
价值组合策略
聚焦策略
5、差异化竞争
1) 产品技术差异化
2）解决方案差异化
3）服务增值差异化
4）行业/市场差异化
6、全方位了解竞争对手
1）竞争对手的组织驾构、管理者风格
2）竞争对手的薪酬体系与激励措施
3）竞争对手的价格体系、产品、服务策略
4）竞争对手的常用的战术、特殊的战术
5）竞争对手的优劣势拆解与分析
6）竞争对手的成功案例与失败案例
7、从8个渠道收集竞争对手情报
1）内容略（详见课件）
【产出：输出“SCORE竞争法”， 从“解决方案、可信度、组织能力、关系和高层”五个维度分析竞争形势】
第六讲：大客户销售进程管理
【问题分析】：规模客户企业都有采购流程，我们是否有对应的销售组织？从线索到回款，从关系建立到多点突破是否有流程指引？本章以世界100强企业销售体系为范本，结合中国式销售特色进行分享。
练习：不同企业性质客户的画像
1、销售线索管理
1）热线索-客户在准备
2）温线索-客户在评估
3）冷线索-客户在构思
2、销售机会把握
1）客户承诺
2）客户意向
3）未知状态
研讨：如何精准做好销售预测？
3、大客户销售流程体系
3.1大客户销售进程
1）发现商机
2）初步接触
3）商机验证
4）需求挖掘
5）商务公关
6）撰写解决方案
7）递交方案/测试通过
8）入围供应商
9）差异化竞争
10）签约实施
3.2标识项目进度
3.3确定里程碑
3.4定义里程碑成功标准
3.5任务清单
3.6每一项具体工作内容描述
【产出：输出根据公司业务场景，绘制“大客户销售进程图”】
第七讲：大客户营销策略地图
【问题分析】：煮熟的鸭子为何飞了？当初拍胸脯保证项目没问题的干系人关键时刻怎么没有声音？评审环节为何加分项、特殊项总是无缘或得分较少？归根到底还是客户内部的权力结构没有效识别，未得利益者被冷落，关键人物关系没有突破等因素造成。
1、大客户内部采购/评审小组的5种人物
1）决策者-董事长/总经理/总指挥（EB）
2）使用者-生产、施工部门、维修部门(UB)
案例：发展客户公司副总为教练，眼看到手的订单为何飞了？
3）价格把关者-采购、财务部门（小EB）
4）技术专家-研发、质检部门（TB）
5）客户内部教练-影响项目走势的人（coach）
2、大客户采购组织权力分析与力量结盟
1）发展支持者-铁杆
2）拉拢中立者-转变态度，倾向支持
3）对立者-设法让其沉默
4）宿敌-做局，丧失话语权
5）教练-扩大影响力
3、大客户开发的立体突破策略
1）商务线突破策略
2）技术线突破策略
3）高层关系线突破策略
案例：某钢企大客户营销：实现“三线突破”，成功开发行业标杆企业。
4、大客户开发四大雷区
1）误把技术专家当决策者
2）了解信息片面，不了解整体购买倾向
3）竞争对手动向不清楚，就侃侃而谈
4）不了解客户决策流程，不清楚项目进展情况
5、扭转乾坤-让大势渐去的项目重新翻盘
1）看看还有哪些权力人物没有介入，能否重建规则？
2）内部未得利益人物，对项目是否存在不满，还有哪些力量可以结盟？
3）用什么极具杀伤力的理由来暂停项目？
4）谁先发难？谁火上浇油
案例：某企业在竞争对手与客户签约前夕，向**领导攻关，打破权力结构，
最终成功翻盘
【产出：大客户开发策略与方法】
第八讲：大客户关系管理与维护
【问题分析】：如何挖掘存量客户，做好客户关系管理？如何提升关系级别，提高客户采购占比？如何培养客户的忠诚度，从信赖走向依赖？
1、客户关系级别
1）供应商之一
2）首选供应商
3）业务顾问
4）战略合作伙伴
2、三级客户关系管理
1）组织层关系
2）业务层关系
3）操作层关系
3、做好客户公司档案管理
1）客户公司的三到五年规划
2）客户公司年度经营目标
3）客户公司创新管理能力
4）客户公司经营发展情况
5）客户公司的账务状况
6）客户公司的组织架构变化
4、关键客户个人信息管理
1）基本信息：教育背景、家庭情况、工作履历
2）个人性格：外向、内向、理性、感性
3）当前困扰点
4）业务合作情况
5）与你的关系程度
6）其他嗜好
5、客户期望值管理
1）期望值管理公式
2) 客户流失预警与重拾管理（生命周期管理）
【产出：9类不同客户的维护策略】