戴尔:直销模式下的攻心战术

戴尔模式的成功在于“直销”和高效的供应链管理,这是尽人皆知的。今天,我们要谈的则是Dell模式中的另外一个不可或缺的因素——攻心战术,这是在以往的文章中不曾被提到的。
用Google搜索,输入关键词“Dell+直销”,符合查询结果的记录有132万条;把关键词换成“IBM+随需应变”,查询到的结果只有19.7万条。在没有并购等轰动性事件的前提下,引起媒体长期关注和高密度报道,这是Dell创造的奇迹。
Dell攻心战首先攻破的是媒体的心理防线。查看一下Google搜索出来的132万条记录,从2000年到2005年,很多媒体用“Dell直销”为话题做封面文章,其中出现频率最高的是2002年和2003年。作为媒体从业者,我们知道这些文章是不收费的。对Dell来说,媒体用最显赫的位置,积极、主动、投入大量精力为其做了免费的广告宣传。除了封面文章,其他以Dell直销为题材的选题文章,更是不计其数。Dell的品牌形象由此树立起来。
媒体的心理在于追新和猎奇,在其他PC厂商花费巨额资金做广告时,Dell为媒体提供了关于营销模式的新鲜话题,并且这种营销模式在PC行业是独一无二的。Dell因此获得了大量的免费宣传机会,树立起品牌形象。
Dell攻心战还攻克了另外一个更重要的群体,那就是用户。
Dell的产品品质不算是最优的,在这方面Dell的口碑不如IBM;并且Dell的价格也不是很低廉,论低价,还不如国内厂商推出的2999、3999等机型来得更实惠。但Dell的销量是全球最高的,这一点毋庸置疑。那么用户为什么选择Dell?
在很多消费者心里,“直销”是与“低价位”紧密相连的。从宝姿在保利大厦搞直销,到路边摆着“厂家直销”的箱包摊位,都吸引着各种层次消费者的注意力。因为人们相信,直接购买厂家的产品通常是划算的。
但是我们来看看Dell的“直销”,是真正意义上的“直销”吗?实际上,Dell在中国企业级市场上有很多客户本身就是系统集成商。但是Dell否认集成商是渠道商,而是把他们视为最终用户。
Dell直销模式的内涵是:以销订产,将库存和资金占用降到最低,整个产业链高度协作、高效运作,物流、资金流顺畅,从而降低成本。
因此,Dell的“直销”是对概念的偷梁换柱。Dell始终不承认渠道商的作用,就是要让“直销”的大旗一直飘扬下去。
另外,Dell的“直销”和供应链管理让用户觉得Dell是一家管理科学的企业,这让Dell得到了用户的尊重和信赖。“值得信赖的企业能生产出值得信赖的产品!”——消费者通常是这样思考问题的。
基于以上两点原因,用户的心理防线也被Dell攻破了。古人就强调攻心为上,比起广告,攻心自然是聪明的营销手法。同时,在企业策划中还一定要找到攻心的“点”,Dell模式中“直销”就是一个很好的“点”,推动整个营销策略走向成功。