文化差异与企业国际营销

在全球经济一体化的背景下，我国企业不可避免地被纳入到世界市场的竞争中，企业的营销方式也发生了很大的变化。要在激烈的国际市场竞争中占有一席之地，开展国际营销是必然趋势。在国际营销中，很多企业都感到文化差异的存在以及把握的困难，能否成功的分析文化差异，采取合适的营销策略往往决定国际营销的成败。
　　
　　一、国际营销中的文化因素
　　
　　在国际营销中，企业面对的是一个复杂的经营环境，包括经济环境、政治环境、社会环境、文化环境，等等。众多因素中，文化是一个关键的因素。何谓文化？文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的综合，它包括价值观、伦理观、宗教、艺术、生活习惯等。文化是人们在后天的生活和学习中逐渐形成的，体现了社会成员的行为特征。文化既有共性也有个性，各种不同的文化有一些共性的特征，包括年龄、性别、社会组织、政府、家庭等，反映了人类共同的生物本能，反映了人类应付物质和社会环境的共同需要。而不同的文化也有不同的个性，地理的、历史的、社会的种种因素决定了个性的存在，个性的差异就形成了文化差异。文化差异是普遍存在的，它给营销活动的开展带来很多的障碍，理解文化差异是企业开展国际营销的必要前提。
　　
　　二、文化是影响国际营销的重要因素
　　
　　1、文化渗透于国际营销活动的整个过程。文化因素对国际营销的影响是全方位、全过程的，对营销活动的正常开展产生深远的影响，有时会“牵一发而动全身”，国际营销人员在产品的设计、价格的制定、营销渠道的确定到促销都要充分考虑到文化的特点。如果文化因素处理不当，就可能导致企业与顾客之间的沟通失效，甚至对双方国家的政治经济关系造成不利的影响。
　　2、国际营销人员本身的营销活动也构成文化的一个组成部分。通过将新的元素带入东道国的文化中去，比如倡导新的消费理念和生活方式，从而创造出新的消费需求。既是在适应文化也是在推动文化的发展。日本的汽车厂商以注重产品营销所在地的文化背景研究而著称。日本的汽车制造厂商通常在欧洲、日本、北美都有自己的研发中心，设计人员大多来自当地。在欧洲市场上推出的日本车几乎百分之百是由欧洲人自己设计的，这样的车型无疑在欧洲市场很受欢迎。日本这方面很值得我国企业借鉴。
　　应对文化差异说起来容易做起来却是很困难的。因为每种文化都是独一无二的，而人们的行为无时无刻不在受到它的影响。当前我国企业的营销人员还普遍缺乏文化差异的概念，习惯于用自己的文化观看待事物，按照在本国的文化背景下解决问题的方法进行国际营销，这极大的限制了我国企业进一步开拓国际市场、增强竞争地位。因此，必须重视对文化因素的分析。
　　
　　三、对文化差异的分析――在哪些方面要注意文化差异的存在
　　
　　文化的特性决定了各国间文化的巨大差异，由于文化差异的复杂性，很难对其进行系统的分类，本文主要从以下几个方面分析文化的差异性：
　　1、语言文字。语言文字是最能显示文化差异的了，它是文化的载体，反映了一种文化的实质和价值观。企业在进行国际营销活动时要了解语言文字的差异。向顾客介绍产品以及了解顾客的需求时都要用顾客所熟悉的语言进行有效的沟通，选择消费者乐于接受的语言文字，避免使用有敌意和禁忌的语言。比如，孔雀在中国文化中是吉祥的象征，人们认为孔雀开屏是大吉大利的事。而孔雀在英语中的意义基本上是否定的。产品广告文字的使用也体现了文化的差异，广告促销要求翻译成当地的语言文字，这恰恰是两种文化的沟通。可口可乐、百事可乐等著名外国企业在这方面做的非常成功，在进入中国市场确定中文牌子时下了很大一番工夫，非常值得我们学习。
　　2、产品设计。产品的设计包装既要精美、大方，也要符合国外的审美观念和文化差异，不可一厢情愿地按照国内的喜好去设计产品和包装。举颜色为例，在不同的国家，人们对颜色的看法有所不同。比如，在日本绿色被认为是不祥的象征。英国人也厌恶绿色，因为他们以橄榄绿作为裹尸布的颜色。不过许多国家都喜欢绿色，特别是居住在沙漠里的阿拉伯人视绿色为生命，把它当做美好的象征，用于国旗上。对于黑色，不少国家和民族都用作为丧服的颜色，因为黑色显得严肃、庄重，穿黑色丧服可以表示对死者的哀悼和尊敬。蒙古人却对黑色异常厌恶，把黑色视为不祥之兆，认为它意味着不幸、贫穷等。俄罗斯人也忌讳黑色，有些人连黑猫也讨厌。
　　3、商业惯例。特定的文化形成了特定的商业习惯，因此不同国家的商业习惯也都各具特色。商业习惯主要包括社交礼仪、交际方式、时间观念，等等。等级地位和等级国家的政府官员打交道的通用教训就是，表达适度的尊敬和顺从是很重要的。这个建议对欧洲人、美国人和澳大利亚人在与具有西方殖民统治历史国家的高级官员谈判时尤为重要。部分西方人的不经意的行为极其容易冒犯南亚和东南亚的政府官员。不经意间的非正式社交礼仪会被认为是对人的尊重。在酷热的季节，穿套装、系领带传送一种积极尊重的信号，并且在没有空调的办公室里一直穿着夹克暗示着非常重视。
　　4、身体接触。身体接触的差异性足以成为一个严重问题。例如，美国人特别爱拍别人肩膀和后背，抓人的肘部，而这使大部分英国人感到不高兴。相反，拉丁美洲人常因为势利、冷漠的美国佬在身体接触上不够而对他们抱怨。商业领域里的人之间的握手是身体接触当中最普遍的形式。大部分欧洲人每次相见时握手，当他们再见时再握一次。北美人握手不如欧洲人那样频繁，但比大多数亚洲人握得更有力。商务礼节、着装习惯、对对方的称呼、馈赠的礼品都会因文化而有所差异。
　　
　　四、应对文化差异的策略
　　
　　一般来说，企业进行国际营销有两种应对文化差异的策略。文化适应策略与积极主动的文化策略。具体在选择策略时，要根据企业的产品特征和东道国的文化特点而定。
　　1、文化适应。深入了解东道国的文化背景，适应其文化。文化适应就是不与当地的传统、习俗、宗教、禁忌相冲突，是满足东道国消费者需求进行有效的国际营销的必要的前提条件。首先要认识到文化差异的普遍存在，克服狭隘的民族主义思想，并尊重东道国的文化。理解文化差异是开展国际营销的必要条件。只有了解东道国和母国的文化差异，才可能提出解决文化冲突的办法。其次，用积极的心态看待文化差异，把文化差异理解成一种优势而非劣势，充分利用新的文化环境，为企业发展创造机会。也可以采用本土化和文化相容策略。
　　一是本土化策略。因为企业的人员对东道国的了解是有限的，当地的人员更加熟悉当地的风俗习惯、禁忌、市场环境以及法律规章和政府政策，而且容易和当地的消费者达成共识。企业在开展国际营销时应尽量雇佣一些当地人员，也可以选用一些曾在东道国留学或工作过的本国人，这样更有利于在当地开展市场、站稳脚跟。虽然这种策略容易接近当地市场，但是会在一定的程度上冲击原有的文化。
　　二是文化相容策略。尽管在母国文化各东道国文化之间存在很大的文化差异，如果这两种文化并不相互排斥，可以让两类不同的文化相互补充，以母文化补充东道国文化的单一性。通常比较常用的做法是尽量模糊文化冲突，保存文化中比较平淡的部分。但如果两种文化存在巨大的差异，就要尽量注意规避“敏感问题”，尽量适应当地的文化，避免冲突。
　　2、采取积极主动的文化策略。在国际营销中，企业不仅要适应目标市场的文化习俗，还可以采取积极主动的策略。在接受适应东道国文化的同时也向当地的市场介绍母国的文化。这种积极主动的策略适应于那些思想较为开放，容易接受新事物，同时市场还没有形成固定的经营模式的国家。这种策略一旦实施成功将给企业带来巨大的优势。具体实行时通过文化创新和文化渗透进行行销。
　　进行文化创新就是要促进不同文化的相互了解，在此基础上进行有效的整合，创造一种新的文化，这种文化既与当地的文化适应，又保留着母国的文化，但又不完全同于母文化和当地文化。文化渗透则需要较长的时间。将母国的文化逐步的渗透到东道国，完全在母国的文化下开展国际营销的难度较大，容易引起当地居民的抵触情绪，而且需要很长的时间。
　　文化不是静止的，而是不断运动变化的，母国文化如此，东道国的文化也是如此。国际营销人员在活动中不仅要注意文化差异的存在也要注意文化上的变化。发现哪怕是细小的变动也可能给企业带来无限的商机。